Su Yongle, one of the creators and an angel investor in one of China’s most popular animated series, Pleasant Goat and Big Big Wolf, has lost interest in the Pleasant Goat brand and is now looking to invest in the field of online education

Pleasant Goat creator to move on to pastures new

Staff Reporter

2013-08-21

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Su Yongle, one of the creators and an angel investor in one of China’s most popular animated series, Pleasant Goat and Big Big Wolf, has lost interest in the Pleasant Goat brand and is now looking to invest in the field of online education, selling part of his holdings for an estimated HK$17 million (US$2.2 million), reports the Chinese-language Chinese Entrepreneur magazine. An angel investor is an individual who provides capital for a business startup, usually in exchange for convertible debt or ownership equity. Su initially invested 3 million yuan (US$490,000) in making animated films before he created CPE Culture Communication Co. When Wong Wai Ming, former chief director of the series, began to establish the cartoon, Su decided to mass produce the series with the aim of seeing Pleasant Goat on TV screens throughout the country. In July 2005, Pleasant Goat made its debut in Hangzhou and was broadcast on the Zhejiang TV station before finally being broadcast nationwide. Guided by Su and Wong, more than 500 episodes of Pleasant Goat were produced by 2008.Insiders said that only 10% of revenue from Disney’s animated films comes from the box office, with the majority of profits coming from merchandise. But in China, companies had yet to create merchandise for animated films until the arrival of Su, who comes from a family in the toy manufacturing business.

The problem however is that the market in China is plagued by copycats, with producers of unauthorized merchandise earning more than the copyright owners, the paper said. In 2008, Su invited a team from Singapore to help him manage authorized merchandise for Pleasant Goat, establishing nearly 300 approved sellers.

The entrepreneur arranged for the public listing of Pleasant Goat and eventually sold the company and the unit handling its merchandise to Hong Kong’s Imagi International Holdings for HK$1 billion (US$129 million). After the deal, Su held a 7.83% stake of Imagi and within two weeks after the first lock-up period he sold 8,423 shares of the Hong Kong company for HK$17 million (US$2.2 million). Su currently still holds Imaqi shares valued at HK$119 million (US$19.4 million).

According to insiders, Disney and CPE Culture Communication Co signed an overseas broadcasting deal to jointly develop merchandise, with Disney being the global licensor for the Pleasant Goat brand.

When Su first sought to list Pleasant Goat in 2007, its market value was estimated at around HK$15 million, but it is now worth significantly more, the paper said.

苏永乐:不只是“喜羊羊之父”

“喜羊羊”系列的第三部儿童舞台剧《喜羊羊与灰太狼之小灰灰的心愿》,在结束了各地巡演之后,将于10月13日、14日晚在北京保利剧院上演。“小灰灰”首次登上首都的舞台,苏永乐不敢掉以轻心,他国庆节前就“早早”地来到北京,我也因此有幸与他见面。

苏先生有很多身份,这从他的名片就能看出来。会员卡大小的纸片上印了满满12个称谓,从政协委员到大学教授再到商会理事,跨度大得让人摸不着头脑。不过这些身份带给他的知名度,加起来也比不上名片背面那三只羊,或者说,那三个代表着儿童动漫常青树的符号。是他一手撑起喜羊羊的整个帝国——动画片、电影、图书、公仔、舞台剧……

为此他异常忙碌,早起晚睡,会议不断。为了这次采访,他从一天的五个会议中挤出一个半小时给我,访谈结束就要直奔下一个会场。

初见,他给我的印象就是亲切、好相处,像尊弥勒佛,大笑迎人。他的下属可以随意开他玩笑,他也会跟承办这次舞台剧演出的文化公司总经理开玩笑说:“到时候需要我做什么尽管告诉我,站台、接客啊,我都可以。”

作为一个商人,他或许不是最成功的,但却绝对是不可复制的。

1 厚积薄发的“喜羊羊之父”

如果你问中国儿童动漫领域这几年最火的片子是什么,十有八九会得到这个答案——《喜羊羊与灰太狼》。

它实在太火了。打开电视,无论怎么调台,都是流水的电视剧,铁打的喜羊羊。爱它的人不少,讨厌它的人也挺多。但这不怪苏永乐,因为除了他,中国能做出第二只喜羊羊的人暂时还没出现。

苏永乐出生于玩具世家,家里从上世纪70年代开始从事玩具生意,1979年就在南通开了第一个玩具厂,由国家副主席李先念牵线做起了外贸生意。这在处于改革开放初期的中国是一件非常了不起的事,还上了当年的报纸头版。那年他才14岁,上初中,每天除了上学,剩下的时间都在玩具厂生活。这样的家庭背景,使他对玩具既亲切又熟悉,“我家里其实就是个工厂,很多工人进进出出,父母在做什么我都很清楚。我记得,当时连功课都在缝纫机上做。”

上世纪80年代,一款胖嘟嘟的椰菜娃娃在美国风靡一时,掀起登记领养公仔宝宝的狂潮,令无数美国人在玩具店前排起长龙。而苏永乐家的玩具厂也是这股热潮的功臣之一,这是他参与制作的第一款玩具,一年出口了几千万个。或许正是有了这段在玩具厂里打基础的经历,才有了现在把“喜羊羊”周边产品做得风生水起的苏永乐,“从裁剪开始,做玩具的每一个环节我都参与过。里里外外的整个流程,什么做模具啊、接单啊、外贸啊,所有工作我都做过。所以整家工厂,把它翻转过来我都知道它在干什么。所以后来做喜羊羊的时候,在生产方面或整个营销推广方面,我会做得很细,因为我懂得很细。”

椰菜娃娃之后,这家工厂又紧跟潮流做了芭比娃娃和American Girl的生意,并大获成功。但1992年,苏永乐厌倦了每天被动等订单上门的日子,决定带着10个月大的女儿远赴美国,亲自谈合同。当时,苏永乐的工厂没有自己的牌子,工作仅限于为其他品牌的衍生品做代加工。在美国,他强烈希望能拥有自己的品牌,也尝试做过一些婴儿品牌,但最后都以整体出售告终。

虽然苏永乐的品牌尝试没有成功,但这段日子对他来说,是第二次经验积累。1992年到2002年,在美国十年,他做过图书出版、童装生意及各种品牌的授权业务,从一个下游工厂老板,成功转型为熟悉品牌运作整条产业链的职业商人。

万事俱备,只欠东风。所以,2002年回国后,苏永乐的第一个目标就是寻找一个品牌。他和华纳兄弟谈过合作,最后因为考虑到外国品牌在国内缺乏认知度而作罢。之后,他又把目光投向当时最火的儿童动画《蓝猫淘气3000问》,但与运营商聊过之后,苏永乐再次失望了,“‘蓝猫’不具备成为一个品牌的条件。如何经营一个品牌,我在美国看得很多。回过头来看他们,已经是最火的一个品牌,但是他们搞不明白。”

最终与“喜羊羊”结缘是一次无心插柳。当时苏永乐刚好来北京,在朋友吴奇隆的柠檬叶子泰式餐厅吃饭,并在餐厅后面结识了卢永强,也就是后来“喜羊羊”帝国的另一位重要人物。当时卢永强在广州拍了一个40集的动画片,《宝贝女儿好妈妈》,收视率达到14点,在动画片领域算不错的成绩。不过苏永乐看过之后并不满意,“再做下去,我只能说,剧里面能做产品的只有家里的一条小狗。”不过他依旧很满意卢永强对品牌概念的理解,二人一拍即合,决定大干一场。

苏永乐是个行动派,并且喜欢亲力亲为。为了了解中国电视播放模式,他在广州花园酒店住了两个星期,不出门,只是看电视,“我会记下来有什么广告、什么节目出现,我仔细去看这些,最后得出一个结论:中国的播放模式跟美国、香港、日本都不一样。”例如美国拍了13集卡通片,每星期播一集,可以播13个星期,香港、日本也大同小异。但中国如果拍了40集卡通片,可能三五天就放完,周末一天放八集,因为在电视台节目高度雷同的情况下,先播出就意味着更多的广告与赞助。

面对这种情况,苏永乐意识到,他必须做得更快、更多,并且成本更低,因为单靠卖片子给电视台,可以说是卖多少赔多少。《喜羊羊与灰太狼》最初的价格甚至只有每分钟两块钱,这对整部剧的制作来说无疑杯水车薪。

这是一次赌博,赢了未必功成名就,输了却可能一无所有。但在压力面前,苏永乐选择坚持,就算前4年一直未能收回成本,他也没有停止投入。事实证明他是对的,因为第四年,这只大红大紫的小羊终于开始给他赚钱了。

2 “每个人都是狼,而我是一只有童心的狼”

最初设定“喜羊羊”故事大纲的时候,苏永乐脑子里想的是《猫和老鼠》。这部动画片从头到尾一句对白都没有,却在全世界经久不衰,成为儿童动画片的典范。于是他仿照这个对立,创造了这个狼抓羊的故事。不过苏永乐并不认为狼是邪恶的,“对于小孩子来说,他们把羊放在第一位,以为狼是坏人。其实狼不是坏人,它也没有做什么坏事,只不过为了生活、为了吃。我们每个人都是狼,我们早上离开家里去上班,就是为了抓羊。”

所以在《喜羊羊与灰太狼》的故事中,狼的形象变得真实又可爱。女网友认为灰太狼任劳任怨,是老公的第一人选;男网友更觉得红太狼从没吃到一只羊,却对灰太狼不离不弃,这才是真爱。大人们接受了灰太狼与红太狼的形象,小孩子更对它们的宝宝小灰灰钟情不已。这只只喝奶不吃羊的狼宝宝,用它善良乐天的性格虏获了无数小朋友的心,这也是小灰灰能成为“喜羊羊系列”第三部舞台剧主角的原因。

其实与大荧幕相比,舞台剧的收入并不高,但苏永乐却坚持要做。因为它带给孩子的是完全不同的体验,二者的感染力不可同日而语,“舞台剧使荧幕里的形象跳出来,小孩子发现原来这些小动物可以像真人一样又唱又跳,还跟他讲话,他们会很开心。而且我们会在故事里加入一些互动,比如演员会问‘小朋友们,让我们一起实现小灰灰的愿望好不好’,小孩子觉得自己受到邀请、受到尊重,他们会很兴奋。即使坐在最后一排,那种感觉也是电视无法替代的。” 他总是替孩子着想,这或许能够解释为什么他的羊是最红的那只。

不仅如此,苏永乐也喜欢从孩子的角度想问题,他对儿童有种天然的亲近与好奇。工作之余,他经常前往各地幼儿园为小朋友做早教,广州、深圳、北京……闲时一周去好几次。他给他们讲故事,喜羊羊的故事、彼得和狼、皇帝的新装、海的女儿……随手拿起一本书,就可以念给孩子们听。

与孩子在一起的时光让他快乐,孩子的思维方式更让他惊喜,“小孩子很好玩的,给他们讲故事,他们很有反应。他们总是问:为什么,为什么,为什么。而我在想,为什么他们会有这么多‘为什么’呢?他们的理解,跟我们大人的想象不一样。”

所以苏永乐经常会建议其他动画片导演,不要单单为了自己想说什么,而要多考虑小观众想不想看你要说的事儿。

美国十年,苏永乐也会为American Girl写一些儿童书籍,当时正值他大女儿的成长期,所以他每天总是一边揣摩女儿的需要,一边创作。或许就在那时,一种习惯已经深深植入他的思维模式。对他来说,没了童心,比没了空气更可怕。

苏永乐喜欢童心,自己更有一颗童心。这么多年,他一直保留着收集玩具的习惯,从女孩儿喜欢的芭比娃娃、毛绒公仔,到男孩儿偏爱的超人、蝙蝠侠、变形金刚;从中国的传统玩偶,到美国的迪士尼、皮克斯动画人物……只要他觉得喜欢,就会买。光是一款名叫Bearbrick的玩具熊,他就收藏了几百个。他的家里、办公室,一眼望去全是玩具,堆满了几个货柜,“现在跟以前比,已经算买得很少了,因为已经没地方放了。”

在我与他交流期间,他忍不住拿出自己的iPad,小孩子献宝一样向我展示他为玩具拍的照片,“这个文件夹里,随随便便一两千张吧。”

不只玩具,动漫也是苏永乐的一大爱好。跟大多数动漫迷一样,他很喜欢宫崎骏,并且最喜欢他早年的一部电影《飞天红猪侠》。片中那只开着飞机打击空贼、维护正义的猪身上,充满了他向往的冒险精神。

每个孩子在成长过程中,都会或多或少封闭自己的心,打压下脑海中最原始的想法,把外界的要求与期许不断内化,最终成为一个“大人”。这样做没错,因为我们都需要成长,需要变得独立、成熟、有恒心,并富有责任感。

但除此之外,苏永乐却想保留点什么。他在把心加固的同时,还留了一扇窗,让他随时可以开着红猪侠的飞机,出来透透气。

3 从未放弃“飞屋环游记”式的冒险

第一个吃螃蟹的,总是最具冒险精神的人,“为什么我们总是看美国的动画、日本的动画?我就要做中国的动画。”在中国动漫市场尚未成熟、鲜少出现具有世界影响力的作品之时,苏永乐的品牌尝试无疑是一次“飞屋环游记”式的冒险,“我就喜欢做别人没做过的事情。”因此无论做什么,他都很少在“红海”与竞争者捉对厮杀,而是更喜欢在“蓝海”开辟自己的天地。

“如果让不熟悉的人形容我,他们一定会说,这人是个傻瓜,四年不赚钱的项目也要投入。”说完这句话,苏永乐哈哈大笑,心情甚好,“就连了解我的朋友,也时常劝我小心一点。”

不过苏永乐经常不听劝,他总觉得,与其让别人告诉自己该怎么做,不如多听听内心的判断。外界的干扰太多、诱惑太多,如果样样都考虑,只会什么都做不成。

但作为一个商人,他并非没失败过。在创作《喜羊羊与灰太狼》之前,苏永乐曾经投资过一个动画公司,但因为不了解国内的发行机制,几百万元就这样打了水漂。他还看好过一个环保项目,研发耐油耐水的纸张,但终因成本过高、无法可持续生产而放弃。

现在谈起这些事,苏永乐一副说笑话的口吻。他根本没把这些失败放在心上,“我是个喜欢冒险的人,既然是尝试,有得有失很正常。失败就算了,重新来过。”

他从不压抑自己内心的冲动,每做一件事,更多的是为了自我实现,而非出于其他世俗考虑。

比如,音乐是苏永乐一生的挚爱,从摇滚、爵士、重金属等各个风格,到非洲的鼓、中国的古筝、梵文的佛经……所有形态的音乐他都喜欢。因此,他的第一份正式工作并不是商人,而是音乐DJ。大学读工商管理的苏永乐,毕业后离开内地,前往香港追求自己的音乐梦。他在一家迪士科做DJ,每天工作到很晚,薪水并不高,但他甘之如饴。

乘兴而至,尽兴而归。过够了喧嚣的生活后,苏永乐一个华丽转身,重新回归家里的玩具生意。这个从“牛仔裤”到“西装”的转变,并不是因为叛逆的灵魂妥协了,而是因为他始终明白自己肩上担着什么。

所以苏永乐冒险的一生,就像一只风筝,一端飞得再高再远,另一端也始终系在家人身上。令他最挂心的,从前是父母,现在是子女。虽然他一年到头总因为生意奔走四方、提到“家”这个字眼儿最先想到的是飞机,并曾经试过19天内起飞21次,但只要跟子女在一起,他的心就会安定下来。只要一有机会去美国,他就会亲自送三个孩子上学,下午的时候,把车停在学校门口,一边写故事,一边等待他们从大门里走出来。对苏永乐来说,即使只是为孩子们做顿红烧蹄髈、咖喱浇饭,也是生活中最难得的享受。

4 满地六便士,他却抬头看见了月亮

作为一个商人,今天的苏永乐已经很成功,但他从来不把生意上的成功当作人生的唯一价值。

许多人称呼他“苏先生”,但其实,还有另一些人会叫他“苏老师”。

作为国内多所大学的教授,苏永乐的行程总带着点人文气息。虽然他已经忙到经常每天七点出门工作、晚上十点回家继续收发邮件,但他每年总会挤出些时间,为象牙塔中的莘莘学子讲些实用的动漫课程。

这些活动不会为他带来任何金钱收益,但他却觉得不做不行,“现在国内的动漫教育,最大的问题就是死板,都是老师在教,互动成分太少。”这就导致了中国的动漫学生严重缺乏想象力。此前,苏永乐曾听说某大学一年级的美术班,老师要学生画树,结果三十多位学生所画出来的树一模一样。

不仅如此,如今的动漫教育还和现实动漫产业严重脱节,“一些老师喜欢从美术和技术方面入手,以为教学生画好画、用好软件就够了,现实却不是这样。我们动漫公司请了很多大学生,但他们对这个动漫市场的运营了解得并不多。”

面对这种情况,苏永乐从无奈中生出了一种舍我其谁的使命感,他觉得自己有义务改变这些。没人要求他做些什么,他却很自然地把这个担子扛了起来,“我去大学讲课什么钱都不收,这些年我东奔西走,没什么别的收获,就是眼界比别人开阔些。所以,我就想把我看到的这些讲给学生们听。”

中国动漫市场与动漫教育无疑有诸多问题,能看到这点的人很多,但真正想做点实事儿、努力改变现状的人却很少。对此,苏永乐认为,这是因为真正懂得这个行业的人太少,“他们看见我怎么做喜羊羊,就会去做一些差不多的东西。好了,他们‘听说’衍生产品很赚钱,但衍生产品是怎么赚钱的呢?后面的产品信息开发、市场推广等一系列工作,他们都不会做,更没法教别人怎么做。”

2011年,苏永乐在“喜羊羊”品牌最鼎盛的时候抽身离场,卖掉大部分股权,从单一投资人变为第二大股东,就是为了有更多时间做一些与教育相关的工作。

现在,苏永乐的主要身份是永乐创新教育机构CEO。挥别“喜羊羊”,他的下一段冒险又将开始。

英国小说家毛姆曾写过一本著名的小说《月亮与六便士》,之所以起这个名字,就是因为朋友在开玩笑时跟他说,人们在仰望月亮时便常常忘了脚下的六便士。而这个玩笑用在苏永乐身上依然合适——地上堆满了六便士,他却抬头看见了月亮。

About bambooinnovator
Kee Koon Boon (“KB”) is the co-founder and director of HERO Investment Management which provides specialized fund management and investment advisory services to the ARCHEA Asia HERO Innovators Fund (www.heroinnovator.com), the only Asian SMID-cap tech-focused fund in the industry. KB is an internationally featured investor rooted in the principles of value investing for over a decade as a fund manager and analyst in the Asian capital markets who started his career at a boutique hedge fund in Singapore where he was with the firm since 2002 and was also part of the core investment committee in significantly outperforming the index in the 10-year-plus-old flagship Asian fund. He was also the portfolio manager for Asia-Pacific equities at Korea’s largest mutual fund company. Prior to setting up the H.E.R.O. Innovators Fund, KB was the Chief Investment Officer & CEO of a Singapore Registered Fund Management Company (RFMC) where he is responsible for listed Asian equity investments. KB had taught accounting at the Singapore Management University (SMU) as a faculty member and also pioneered the 15-week course on Accounting Fraud in Asia as an official module at SMU. KB remains grateful and honored to be invited by Singapore’s financial regulator Monetary Authority of Singapore (MAS) to present to their top management team about implementing a world’s first fact-based forward-looking fraud detection framework to bring about benefits for the capital markets in Singapore and for the public and investment community. KB also served the community in sharing his insights in writing articles about value investing and corporate governance in the media that include Business Times, Straits Times, Jakarta Post, Manual of Ideas, Investopedia, TedXWallStreet. He had also presented in top investment, banking and finance conferences in America, Italy, Sydney, Cape Town, HK, China. He has trained CEOs, entrepreneurs, CFOs, management executives in business strategy & business model innovation in Singapore, HK and China.

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